Juan Valdez
La historia de Juan Valdez ® comenzó en el año 1959, cuando a iniciativa de la Federación se planteó la posibilidad de lanzar una campaña de publicidad para diferenciar al café colombiano en el mercado cafetero más importante del mundo, Estados Unidos.
Los creativos de la agencia de publicidad contratada y los funcionarios de la Federación acordaron que dicha campaña, resaltara los aspectos que hacían del café colombiano un café de mayor calidad que el de otros orígenes. Para lograr comunicar estos atributos fue necesario "trasladar" a los consumidores a Colombia, introduciéndolos en las ventajas relacionadas con la oferta ambiental colombiana - suelos volcánicos, café fresco producido todo el año, café de montaña producido en altura - y en la cultura cafetera colombiana. (sacado de la página: www.bibliotecapiloto.gov.co/bib_virtual/juan.html)